Tedarik zinciri belirsizliği, farklı hedeflere ve teşviklere rağmen pazarlama, satış ve operasyonların uyum içinde olmasını gerektirir.
Online alışveriş müşteri için sihir gibidir. Birkaç bağlantıya tıkladığınızda satın aldığınız ürün, tedarik zinciri sayesinde bir veya iki gün içinde kapınızın önünde belirir.
Çevrimiçi perakendeci için bu sihirden başka bir şey değildir. Müşterinin göremediği, talebi arzla karşılayan üreticiler, nakliyeciler ve depolardan oluşan ağdır. Çoğunlukla, çevrimiçi perakendecilerin yönetmesi gereken fiziksel bir süreç vardır ve tüm bunların sonucu envanterdir; yani satın alınmayı bekleyen, ortalıkta bulundurmaları gereken şeyler.
Önerilen makale: otomobillerin elektrikli araclara gececekleri tarihler hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Umarız bu bekleme çok uzun sürmez, çünkü ortalıkta bir şeyler bulundurmak bir maliyettir. Perakendeciler zihin okuyucuları değildir ancak geçmiş satın alımlarla ilgili verilere dayanarak müşterilerin ne istediği konusunda bir miktar fikir sahibidirler. Malları teslim etme konusunda oldukça iyiler.
Öngörülemeyen bir durum gerçekleştiğinde her şey boşa gider. COVİD-19 salgını mevcut sisteme büyük bir darbe indirdi. Çevrimiçi perakendecilerin, çok fazla veya çok az malzemeye takılıp kalmamaları için envanteri nasıl hesaplayacaklarını yeniden düşünmeleri gerekiyor. Bu, ekip çalışması ve organizasyonel esneklik gerektirecektir. Talebi teşvik etmesi ancak aşırı vaatlerde bulunmaması gereken pazarlama ekipleri için bu çok önemli.
Daha derine inin: Brooks Grubu, tedarik zinciri krizdeyken müşteri güveni oluşturmayı hedefliyor
Departmanınızın ördeklerini arka arkaya almak
Aslında öngörülemezliği ortadan kaldırmanın önemli bir faktörü, satış ve pazarlama çabalarınızı envanterinizle uyumlu hale getirmektir. Bu tavsiyeyi yazmak kolay ama uygulamak zordur. Büyük şirketler uyum sağlamak için gereken kaynaklara sahiptir. Küçük işletmeler çok meşgul oldukları için kapsam ve zamandan yoksun olabilirler
satıyorum…ve büyüyorum.
“Tipik bir satış elemanı ‘her ne ise onu satın alın’ der. Bir pazarlamacı ‘tanıtılanı satın alın’ diyecektir. Operasyonlar ve envanter ‘sadece orada olanı satın alın’ diyecektir,” dedi e-ticaret işletmelerine yönelik bir teslim alma hizmeti olan Pollen Returns’ün operasyon müdürü Mark Hart. Her birimin “kazanç” olarak gördüğü şey farklıdır. Herkesin beklentiler konusunda hemfikir olması gerektiğini belirtti. Ateş edilecek makul bir hedef olmalıdır. Hedefi kaçırmanın sorun olmadığını, takımın parmak sallamak yerine hatalardan ders almaya istekli olduğu sürece sorun olmadığını söyledi.
Küresel bir nakliye ve teslimat firması olan SEKO Logistics’in küresel e-ticaretten sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Dave Emerson, “Gerçek şu ki, en iyi pazarlamacılar operasyonlara müşterinin neyi satın alacağını veya neyi beğeneceğini söyleyemez” dedi. “Biraz kumar oynuyorlar. Tamamen satıyorlar, satıyorlar ya da ellerinde bir ton stok kalıyor.”
Her departman farklı amaçlarla çalışıyormuş gibi görünebilir. Satış eğitimi ve liderlik danışmanlığı yapan The Brooks Group’un Satış Direktörü Russ Sharer, pazarlamanın geleceğe fazla odaklanmış olabileceğini, satışların ise her aşamada huni ve dönüşüm yüzdelerine dikkat etmeyebileceğini açıkladı.
Peki operasyonlar? Satış ve pazarlama konusunda şüpheleri olduğundan riski en aza indirmek için üretimi azaltıyor olabilirler. Sharer, “Aslında çoğu şirkette üç gruba yönelik teşviklerin çelişkili olması büyük bir sorundur” dedi. Kombine tahmin toplantıları üçünü bir araya getirip çalışmalarını göstermeleri ve planlarını savunmaları gerekir.
Tedarik zinciri tamponunun oluşturulması
Yani verilere sahipsiniz ve hizalamaya sahipsiniz. Bunun ne anlamı var? Tedarik zinciri tamponu oluşturma.
Firmaların ellerinde ne kadar stok bulunduğunu ve ne zaman yeniden sipariş vereceklerini bilmeleri gerekir. Tekrar ediyorum, hiçbir kristal küre size bu bilgiyi veremez. Ancak bunu doğru yaparlarsa, tedarik zincirlerine öngörülemeyen şokları dengeleyebilecek bir şok emici ekleyebilirler.
FTI Consulting’in perakende ve tüketici ürünleri uygulamaları Genel Müdürü Matt Garfield, “Tedarik zinciri tamponları kavramı yeni değil, ancak salgın, bu tamponların tedarik zincirindeki önemini yansıttı” dedi. “Esasen tamponlar tedarik zincirindeki belirsizliği absorbe etmek için tasarlandı.”
Tampon “tipik olarak talep değişkenliğine göre boyutlandırılır.” Garfield devam etti. “Talepteki değişkenlik ne kadar büyük olursa tampon da o kadar büyük olur. En temel anlamda, değer zincirinin tamamına emniyet stoğu ve/veya emniyet kapasitesi ekliyoruz.”
Yüksek envanteri korumak eskiden tampon görevi görüyordu ancak bunun da riskleri var. E-ticaret sipariş karşılama şirketi ShipBob’un CMO’su Casey Armstrong, “Envantere bağlı daha fazla sermayeyi takas ediyorsunuz” dedi. Satışın tamamlanamama riski ve depolama maliyetleri vardır. “Daha fazla markanın, hızlı bir şekilde tükenen bir ürünü sınırlı miktarlarda piyasaya sürdüğü ‘bırakma’ tarzı bir yaklaşımı benimsediğini gördük” dedi. Firmalar “envanter belirli bir birim eşiğe ulaştığında ekibinizi uyarmak için envanter yeniden sipariş noktası bildirimleri ayarlayabilir, bu da teslim sürelerinde çalışarak yeni bir satın alma siparişi (SKU düzeyinde) oluşturma zamanının geldiğini gösterir.” Armstrong dedi.
“Akıllı markalar, kârlı, en çok satan ürünlere odaklanmak adına çok yavaş hareket eden ürünleri kullanımdan kaldıracak.” Armstrong devam etti. “Envanter cirosunu ve ürünlerinizin satılma hızını yakından takip etmek çok aydınlatıcı olabilir (genellikle daha ince bir SKU sayısı veya ürün kataloğu tercih edilir).”
Firmalar, imkanları dahilinde planlayabilecekleri makul “en kötü durum” senaryolarını geliştirebilirler. Hart, bir şirketin çevik olmasının, satışlardaki ani artış ve düşüşlere tepki verme kapasitesine sahip olmasının karşılığını verdiğini söyledi. Ekibin ani %25’lik bir düşüş veya %200’lük bir artış için bütçe ayırmaya karar verdiğini varsayalım, o zaman bu tür dalgalanmalara uyum sağlamayı ve bütçeyi buna göre planlaması gerektiğini açıkladı.
Sharer, iki tedarikçili bir stratejiyle esnekliğin elde edilebileceğini söyledi: “İşi 80/20 gibi bir şekilde bölmek. Ayrıca zamanında ödeme yaptığımdan ve kilit liderleriyle iyi bir ilişki kurduğumdan da emin olurdum. Arz sıkışık olduğunda tedarikçilerin yaptığı şeylerden biri “gelirlerinin kalitesini – daha büyük siparişler, öngörülebilir ödemeler, daha iyi marjlar” – artırmaya çalışmaktır.
Kısacası, Hart, tedarik zinciri tamponunun “talepte gelecekte bir artış olacağını tahmin ederek envanter veya kapasiteye para harcamak” yoluyla yaratıldığını söyledi. Şu kontrol listesini sundu:
Envanter veya kapasite taşımanın gerçek maliyetini anlamaya başlayın.
Talebi hizalamanın veya öngörmenin maliyetini anlayın.
Ne kadar harcayacağınız konusunda anlaşın.
Sürekli izleme ve ayarlamayı sürdürün.
Hart, “Bu ‘bir kerede yapılır’ ya da ‘ayarla ve unut’ değil, dedi. “Bu yaşayan, nefes alan bir süreç.”
Daha derine inin: Lojistik ve tedarik zinciri müşteri deneyimini nasıl etkiler?
Pazarlama Satış 